Lexique de la demande et de la recherche

Les termes employés sur ce site, définis en quelques phrases. Chaque définition se comprend seule, sans avoir lu le reste.

Intelligence de la demande des fans: L'intelligence de la demande des fans est la discipline qui consiste à mesurer l'intérêt des publics sportifs avant qu'il ne devienne une transaction, à partir de comportements observés plutôt que d'intentions déclarées. Elle se distingue de la mesure d'audience, qui décrit ce qui a été consommé après diffusion.
Signal de demande: Un signal de demande est une action volontaire précédant un achat : rechercher où voir un match, comparer des abonnements, se renseigner sur une billetterie. Il est daté, localisé, et n'est adressé à aucun interlocuteur, ce qui le rend moins sensible aux biais déclaratifs.
Demande déclarative: La demande déclarative est ce qu'une personne annonce qu'elle fera, en réponse à une question d'enquête ou de panel. Elle surestime systématiquement les comportements d'achat réels, parce que la formulation de la question oriente la réponse et que le répondant cherche à se présenter de façon cohérente.
Demande mesurée: La demande mesurée est l'intérêt établi à partir de comportements observés, sans sollicitation. Dans le sport, elle s'appuie principalement sur les recherches faites avant une transaction. Elle ne couvre pas les publics qui décident hors ligne ou par habitude.
Volume d’intention: Le volume d'intention est le nombre de recherches qualifiées observées sur un périmètre donné (discipline, club, athlète ou territoire) pendant une fenêtre datée. Pris seul, il décrit une notoriété plutôt qu'une intention d'achat.
Densité territoriale: La densité territoriale est le volume d'intention rapporté à la population d'un territoire. Elle révèle un intérêt fort sur un marché de petite taille, que le volume brut classe systématiquement derrière les grands marchés.
Profondeur d’intention: La profondeur d'intention est la part des recherches proches de la décision (accès, prix, achat) dans le volume total. Elle distingue une curiosité d'une intention d'achat : deux périmètres au même volume peuvent avoir des profondeurs très différentes.
Territoire mûr: Un territoire mûr est un territoire où la demande est forte et l'offre absente ou peu accessible. Il offre le meilleur rapport entre effort d'activation et effet obtenu, et reste le plus souvent invisible dans les tableaux de bord, qui ne comptent que ce qui a déjà été monétisé.
Demande non desservie: La demande non desservie est un intérêt mesurable auquel aucune offre accessible ne répond sur le territoire concerné. Elle n'apparaît dans aucune donnée commerciale, puisqu'elle ne produit ni audience ni transaction, et ne se détecte donc que par des signaux amont.
Audience captée: Une audience captée est une audience obtenue sans intention préalable du spectateur : enchaînement de programmes, exposition passive, présence par défaut. Elle compte autant qu'une audience choisie dans les mesures classiques, mais se comporte différemment ensuite.
Audience choisie: Une audience choisie est une audience précédée d'une recherche active du spectateur : l'affiche, l'horaire, le canal. Elle est plus coûteuse à recruter et sensiblement plus fidèle qu'une audience captée.
Churn événementiel: Le churn événementiel est la perte d'abonnés qui suit la fin d'une compétition à laquelle ils s'étaient abonnés. Il se distingue du churn structurel par son origine : l'abonné a acheté un événement daté, pas un service. Les deux ne se traitent pas avec les mêmes leviers de rétention.
Activation: Une activation est l'ensemble des actions qui transforment un droit acquis (sponsoring, partenariat, diffusion) en contact avec un public : campagnes média, dispositifs sur site, contenus, offres commerciales adossées au droit.
Actif de sponsoring: Un actif de sponsoring est un droit commercialisable détenu par une organisation sportive : maillot, nom d'enceinte, panneautique, contenu digital, présence sur un événement. Sa valeur se négocie habituellement sur son audience, rarement sur la demande de la cible du sponsor.
Part de voix: La part de voix est la proportion de l'attention disponible qu'une marque obtient sur un territoire et une période donnés, face aux autres annonceurs présents. Elle coûte d'autant plus cher que le territoire est déjà saturé d'offres.
Courbe d’intention: La courbe d'intention est l'évolution du volume de recherches autour d'un événement dans le temps. Elle monte avant l'événement, retombe pendant, et rebondit après pour les contenus de prolongation, un profil qui ne coïncide pas avec le calendrier de communication habituel.
Fenêtre d’accès: La fenêtre d'accès est la période, généralement les 72 heures précédant un événement, pendant laquelle se concentrent les recherches sur les modalités de visionnage : chaîne, horaire, plateforme. C'est le dernier moment où une décision de diffusion ou de promotion peut encore agir.
Signal d’affiliation: Un signal d'affiliation est une recherche portant sur un athlète, un club ou un équipementier plutôt que sur un événement. Il mesure un attachement durable, souvent présent sur des territoires éloignés du marché historique de l'entité concernée.
Sport business: Le sport business désigne l'ensemble des activités économiques adossées au sport : droits médias, sponsoring, billetterie, merchandising, hospitalité et services aux clubs. Il concerne les organisations sportives comme les marques qui s'y associent.
Droits médias: Les droits médias sont les droits de diffusion d'une compétition, vendus par territoire, par support et par durée. Ils se négocient sur des audiences passées et des projections de couverture, données qui ne renseignent pas sur la demande restée sans offre.
OTT: L'OTT désigne la diffusion de contenus vidéo directement par internet, sans passer par un opérateur de télévision. Dans le sport, ce modèle expose davantage au churn que l'abonnement traditionnel, l'abonné pouvant résilier en quelques clics à la fin d'une compétition.
ROI du sponsoring: Le ROI du sponsoring est le rapport entre l'effet commercial obtenu et le coût total d'un partenariat, activation comprise. Il est difficile à établir parce que la mesure usuelle porte sur l'exposition (combien de personnes ont vu) et non sur la demande créée.
Exposition: L'exposition est la quantité de contacts visuels obtenus par une marque ou un contenu : durée d'apparition, nombre de téléspectateurs touchés, impressions. C'est une mesure d'offre : elle décrit ce qui a été diffusé, pas ce qui a été recherché.
Segmentation des supporters: La segmentation des supporters est le découpage d'une base de fans en groupes homogènes. Fondée sur des profils déclarés, elle décrit bien mais localise mal ; fondée sur des signaux observés, elle produit une carte utilisable pour un budget média géolocalisé.
Engagement des fans: L'engagement des fans mesure les interactions d'un public avec une organisation sportive : contenus consultés, réactions, participation. Il porte sur des personnes déjà en relation avec l'organisation, et ne renseigne donc pas sur la demande située en dehors de cette base.
Attribution: L'attribution consiste à rapporter un effet observé à une action précise. Sur la demande sportive, elle reste une corrélation : une hausse de recherches concomitante d'une campagne n'établit pas que la campagne en soit la cause, d'autres facteurs agissant sur la même période.